Maximalist Beauty

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Est-ce la fin du règne de la Clean Girl ?

Partout, les signaux se multiplient : retour de la couleur, du strass, du nail-art ultra expressif, des coiffures messy, des esthétiques saturées… et de figures pop comme Zara Larsson, Chappell Roan... Après des années de domination de la Clean Girl et d’une beauté rationnelle, lissée, uniformisée - inspirée des codes minimalistes du laboratoire - un basculement s’amorce : la créativité contre-attaque. Se maquiller, se parfumer, se coiffer redevient un geste narratif, presque expérimental.

Menée par NellyRodi en partenariat avec Semantiweb, expert du social media listening, cette étude analyse les conversations sociales autour de la maximalist beauty sur les principaux marchés occidentaux - États-Unis, France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne - ainsi qu’en Chine sur les catégories beauté make-up, hair et parfum.

En 2026, la Clean Girl reste un référent majeur : elle génère 739K conversations, en progression de +25% vs 2025. Elle continue de structurer les routines, les imaginaires et les standards contemporains autour d’une beauté lissée, maîtrisée et performante. Mais derrière cette croissance apparente, un signal nuance le diagnostic : si l’on retire l’esthétique Soft glam – version plus expressive de la clean girl originelle, qui réintroduit du maquillage travaillé, de la couleur, du relief et une forme de glamour maîtrisé - la dynamique atteint un plateau. Hors soft glam, la Clean Girl ne génère plus que 370K conversations et affiche seulement +2% d’évolution vs 2025. La croissance ne repose plus uniquement sur ses codes historiques - peau nue, naturalité, minimalisme - mais sur son hybridation avec une beauté plus travaillée, plus visible et plus expressive. La Clean Girl ne disparaît pas : elle évolue vers une esthétique plus incarnée, où la maîtrise ne suffit plus et doit évoluer vers plus d’expression, de plaisir et de singularité.

C’est dans ce contexte que s’impose progressivement la Maximalist Beauty. La requête génère 348,8K conversations, en progression de +8% vs 2025. Si son volume reste inférieur à celui de la Clean Girl, sa portée culturelle est forte : le maximalisme ne signe pas seulement le retour d’une beauté plus visible, il traduit aussi un besoin plus profond de réappropriation esthétique, d’expression personnelle, de créativité et de différenciation.

Le maquillage reste le principal moteur de cette dynamique, avec 72% des conversations. Les top looks révèlent un retour du visage comme territoire d’expérimentation. L’hashtag #popsofcolors, en croissance de +38% YoY, traduit le retour de teintes saturées - rose vif, bleu, vert matcha - appliquées de manière intentionnelle pour structurer ou réveiller le visage. L’hashtag #popsofglitter, en progression de +8% YoY, prolonge cette recherche d’impact, entre chrome, reflets métalliques, perles, paillettes diffuses et effets irisés. Enfin, le retour de l’hashtag #2016makeup, en très forte croissance de +126% YoY, révèle une nostalgie assumée pour les sourcils définis, les contours marqués, les lèvres redessinées et les looks plus structurés. Le maquillage redevient un langage de présence.

Le hair, qui représente 20% des conversations, confirme cette montée d’une beauté plus identitaire. Le cheveu dépasse le simple styling pour devenir un support d’expression. L’hashtag #hairjewellery, en croissance de +21% YoY, transforme les coiffures en ornements du quotidien à travers fils brillants, plumes, dorures, cristaux et accessoires décoratifs. L’hashtag #althairpainting, en forte progression de +87% YoY, pousse cette logique plus loin, avec des couleurs électriques, des motifs peints ou rasés, et des coupes pensées comme de véritables toiles créatives.

L’hashtag #naturaltextures, en hausse de +26% YoY, s’affirme également : afros, boucles, volumes naturels et textures non disciplinées deviennent des marqueurs de fierté, d’héritage et de présence culturelle.

Le signal le plus stratégique vient du parfum. Encore minoritaire en volume avec 8% des conversations, il devient pourtant le segment le plus dynamique, avec une croissance de +34% YoY. L’hashtag #beastmodescents, en croissance de +69% YoY, traduit une recherche de puissance olfactive : parfums extraits, longues tenues, sillages intenses, signatures immédiatement reconnaissables. L’hashtag #scentmaxxing, en progression spectaculaire de +168% YoY, transforme le parfum en jeu d’accumulation et de personnalisation, avec des routines de layering et des collections pensées selon les humeurs, les moments et les identités. Enfin, l’hashtag #sensorialchaos, en hausse de +124% YoY, ouvre la voie à des compositions plus audacieuses : accords gourmands, fermentés, épicés, fumés ou inattendus, où le parfum devient un terrain d’expérimentation créative.

Pour les marques, c’est un changement structurel profond qui est en train de s’opérer : une nouvelle ère de la beauté s’ouvre, portée par des codes plus maximalistes, qui valorisent l’expression, l’intensité et la liberté créative. Sans compromis, la beauté de demain devra affirmer des points de vue forts et revendiquer le processus créatif comme moteur de singularité.

Pour une analyse plus approfondie de ces tendances et de ce qu’elles impliquent pour votre marché ou votre marque, n’hésitez pas à les contacter ou à découvrir leur travail.