Kantar au MakeUp in LA 2025 : Comprendre la Génération Z – Une Génération Qui Surprend et Inspire à la Fois

Kantar était présent au Make Up In LA 2025, animant un workshop inspirant sur la génération qui surprend autant qu’elle fascine : la Génération Z.

Engagement, créativité, convictions et exigences, comment les valeurs et les attentes des 12-27 ans influencent le marché et le futur de la beauté.

1. PORTRAIT

Une personne sur quatre sur la planète appartient à la génération Z.

Avec la baisse des taux de fécondité, la génération Z sera l'une des générations les plus influentes pour les décennies à venir. Une très grande majorité de la génération Z vit en Asie et en Afrique. Avec 405 millions, il y a plus de membres de la génération Z en Inde que les populations totales des États-Unis et du Royaume-Uni réunies.

Feeling comfortable expressing who you are (extremely/very important) 75% vs 66% rest of pop

Les 12-27 ans accordent une grande importance à l'individualité et à la diversité, remettant en question les schémas traditionnels et embrassant la différence et l'inconnu au sein de leur propre culture, d'autres cultures et de leurs propres identités.

Being seen as someone who stands up for what they believe in
(extremely/very important) 63% vs 57% Millennials

Grandir dans un monde constamment connecté leur a permis d'être hyperconscients des innombrables risques et incertitudes. Les membres de la génération Z sont réalistes face à ces défis et veulent agir pour le changement, ou à minima, être vocaux sur les changements nécessaires.

I am constantly striving to improve myself and my abilities (extremely/very important) 81% vs 75% rest of pop

Les membres de la génération Z adoptent une mentalité de hacker et s’appuient sur la créativité pour s'adapter.

Groups who are more likely to feel paying a lot of attention to your appearance is extremely/very important: 55% Gen Z vs 42% rest of pop

Grandissant avec une comparaison sociale permanente sur les réseaux sociaux, la génération Z accorde plus d’importance à l’apparence que la moyenne mondiale, tout en célébrant le droit à une beauté non conventionnelle, libérée des carcans des précédentes générations.

2. NEW REALITIES

Sur la base de notre étude mondiale Global Monitor, nous avons identifié 4 tendances majeures qui impactent les comportements et attentes de la jeune génération.

1/ (SK)IN THE KNOW

L’exposition au contenu d’influenceurs experts sur toutes les catégories (make up, haircare, skincare), la propension très nette à utiliser TikTok comme moteur de recherche, le positionnement de certaines marques qui ont démocratisé les ingrédients et leurs usages (The Ordinary, The Inkey List), ou encore l’influence de la K-Beauty ont fait de cette génération la plus informée et la plus experte de toutes. La Gen Z est en recherche de solutions naturelles sans rejeter la science, elle veut le meilleur des deux mondes.

En résonance, on observe dans notre cadre de référence Global Monitor un intérêt croissant pour le microbiome / la barrière cutanée auprès d’une population qui, rappelons-le, est la plus sujette à l’acné. La Gen Z recherche activement des produits qui vont soutenir l’équilibre de la peau (comme les beauty supplements) et de nouveaux biotiques, s'alignant sur une approche holistique de la beauté, pilier du bien-être global.

2/ SLOW BEAUTY

Slow Beauty est une approche plus réfléchie, axée sur moins de déchets, de meilleurs ingrédients avec la supériorité produit au cœur.

Slow Beauty est la conséquence naturelle de la prise de conscience qu'une consommation plus éthique et vertueuse est nécessaire. Elle encourage les jeunes consommateurs à rationaliser leurs achats.

Verbatim conso (Metaskope Kantar 2023) « Est-ce vraiment raisonnable d’avoir 10 palettes de fards à paupières ? … je préfère investir dans une seule bonne palette » « Je ne vais pas acheter un nouveau mascara alors que j’en ai déjà un en cours. »

Les nouvelles marques redéfinissent le rapport au temps (Vintner’s Daughter : 3 semaines pour produire un flacon de sérum, c’est 66 fois plus long que la moyenne marché). Le nouveau standard est de proposer l’essentiel, des lignes courtes (Summer Fridays) d’innover pour trouver des solutions durables (DIEUX et son Forever Eye Mask). On s’éloigne du modèle classique de l’industrie : une innovation en chasse une autre, pour investir sur la qualité plutôt que sur la quantité. Certes l’achat « coup de cœur » va perdurer, mais la supériorité produit (et donc la R&D) sera particulièrement clé à l’avenir pour performer sur le marché.

3/ EMOTIONAL WELLNESS

L'anxiété chez les jeunes ne cesse d’augmenter. Chaque génération a eu son lot de traumatismes, la différence c’est que pour la Gen Z, il est difficile de s’y soustraire. Les angoisses sont alimentées par les algorithmes.

Au-delà des apparences, la beauté vient désormais soutenir le bien-être émotionnel. Les beauty supplements, les nouvelles routines de soins holistiques intégrant les beauty devices (Masque LED Current Body ou le ZIIP Halo) gagnent en popularité. Les marques les plus aimées par la Gen Z comme RARE BEAUTY ou BODY PROUD vont jusqu’à développer des fragrances spécialement conçues pour apaiser, réconforter (find comfort line Rare Beauty) ou booster la confiance.

4/ NEW PLAYERS / NEW TERRITORIES

Celebrity-led beauty brands are growing category share (slide courbe)

En 2025, les marques institutionnelles font (un peu) moins rêver.

La Gen Z cherche à se démarquer, à repousser les normes et repenser les codes. Leurs références en beauté sont Danessa Myricks, Pat McGrath, Make Up By Mario, Tower 28, Merit, Summer Fridays … dans les magasins Sephora US, ce sont ces marques qui attirent aujourd’hui les jeunes consommateurs. Les Celebrity Brands leur parlent davantage car elles sont :

- incarnées, Selena Gomez = son engagement sur mental wellness est porteuse de sens venant ainsi légitimer sa gamme Find Comfort

- et qu’elles véhiculent un imaginaire qui va au-delà de la beauté, pouvant ainsi capitaliser sur leur fandom.